“在世界杯期間,我們的廣告費用提高了20%-30%,整體收入提升了40%。可見,廣告價格上漲,對于視頻網站整體收益的提升是必不可少的。”國內一家知名視頻網站負責人表示,“漲價基本已經成為定局。”
隨后,這位負責人向記者表示,目前,廣告主對于視頻網站的認可度逐漸提高以及視頻網站能提供給廣告主更多選擇成為了此次漲價的主要原因。“自2009年底,各地電臺和衛視頻道最新出臺的價格政策顯示,衛視臺的提價程度平均達到 20%-30%,遠遠超過往年10%左右的增幅。而具體到某些欄目廣告則漲價幅度高達100%,例如浙江衛視的《我愛記歌詞》等名牌欄目的冠名、貼片廣告刊例價漲幅超過100%,此外,品牌廣告主會更多地考慮視頻網站,主要原因在于:對于塑造品牌的廣告主,圖文網站對品牌的表現能力相對有限,更多的 FMCG（快速消費品）、服裝、運動、IT消費類產品的廣告主更傾向于投放到視頻網站中。”
相對于電視,網絡視頻不僅僅擁有較好的品牌表現能力,還有電視所不能具有的互動性以及病毒式營銷的功能,同時,網絡視頻與電視相比,前者的CPM（廣告每千人成本）遠小于后者。當然,品牌廣告主不會放棄電視廣告,但將更多地考慮把電視和視頻互動營銷相結合,實現對目標用戶盡可能覆蓋的效果。而隨著世界杯對視頻網站的推廣,廣告漲價也是順水推舟的事情。
營銷效果成籌碼
如今,由優酷網推出的《嘻哈4重奏》第三季成為了繼世界杯后最受視頻用戶關注的視頻內容之一。據知情者透露,相比第一季的“牽手”,第三季的點擊量已經明顯高于第一季。僅目前第三季前三集的點擊就多達數百萬次。
“康師傅此次在《嘻哈4重奏》第三季的花費要比第一季多30%左右。”據康師傅廣告業務員介紹,每年夏季都是飲料類的旺季,各家廠商紛紛使出看家本領來展開推銷大戰。如何在激烈的營銷中脫穎而出,需要以創新的方式來跟消費者溝通,保持品牌的熱度和忠誠度,為每年的收獲奠定良好的基礎。“這一季,康師傅對廣告訴求點進行了升華,提出了快樂營銷的理念,期望通過優酷網劇《嘻哈4重奏》能將綠茶帶給消費者快樂這個訴求點來概括產品的功能和品牌的調性。”但就具體的提升價格,這位員工并未透露。“可以肯定的是,與優酷網的合作確實使我們的銷量提升了不少,因此再掏一些廣告費對我們來說也是能接受的事。”
而據中國廣告協會相關負責人介紹,近幾年,不斷有廣告主、廣告公司內部新增一個部門,冠以“互動營銷部”、“數字營銷部”的名稱。現在,這些部門已經走出了摸索定位,表達自身獨立價值的草創期,而視頻網站正是為他們的策劃展示提供了更具整合思路的宏觀視野。
“盡管互聯網營銷傾向于視頻網站已是很早的事情。但在2009-2010年,更多廣告主找到了網絡營銷的感覺,不止一次收獲自己斗膽嘗試的意外驚喜。'651萬’,由諾基亞舉辦的全互動網絡演唱會的驚人觀看人數;'1100萬’,康師傅攜手優酷網拍攝的一部《嘻哈4重奏》的單集播放次數……而正是這些數字也為其他廣告主提供了參考的依據,使得越來越多的人信任視頻網站播放廣告的這一渠道。”
網絡視頻廣告前景被看好
日前由DCCI（中國互聯網絡數據中心）發布的《2010中國互聯網上半年調查》顯示, 2010年中國網絡廣告營銷市場規模將達到252.7億元,占中國廣告總體市場的比例首次突破10%,達到11.1%。此外,2009年互聯網廣告收入為193.3億元,已經超越了戶外廣告收入,2010年將達252.7億元;預計2012年中國網絡廣告營銷市場將達到423.1億元,超越報紙（2012年市場規模預計為413億元）,成為中國市場第二大廣告媒介。
DCCI互聯網數據中心胡延平分析認為,從報紙印張數、印刷量、發行量的統計數據下降趨勢來看,10年內報紙將失去70%-80%的市場,而互聯網和電視將繼續保持可觀的增長。互聯網廣告營銷市場當中,搜索、社區、視頻是三大領漲板塊。胡延平更大膽預期,5年之后搜索引擎營銷的市場增長率將明顯放緩,其中的原因不僅僅在于基數太大;基數較低的社區視頻將獲得可觀的增長。而網絡視頻廣告營收快速增長,未來5年內將突破100億元。
廣告漲價難解盈利難題
在新媒體研究院研究員王濤看來,近期隨著正版內容在各視頻分享網站的引入,廣告價格也相應大幅度提升,似乎國內的視頻網站在看到了Hulu的成功模式后,終于發現視頻網站不是沒有盈利能力,而是賣的賤了。然而僅僅依靠廣告,卻也不能解決視頻網站的盈利難題。
他認為,互聯網企業的收入來源無外乎是通過向用戶收費和向企業收費。向用戶收費,要么提供內容,要么提供行為體驗。向企業收費也分為兩類:縮短交易鏈產生的收益;為企業提供服務平臺。在為企業提供服務平臺中,又可以細分為互聯網媒體平臺、電子商務平臺、搜索引擎等。
“視頻網站定位于新媒體平臺,從本質屬性上說,與其他互聯網媒體平臺不同的僅僅是內容的載體,那么來看看媒體市場所面對的市場區間。傳統媒體,如電視、廣播、報紙等毫無疑問地分走了這片市場區間中最大的幾塊,而這片市場區間不會由于新媒體的進入而變大,而是根據投放廣告的廣告主的廣告預算而變化。”王濤認為,比對同是新媒體的門戶網站,主要以視頻流為主要內容載體的視頻網站在運營所需的服務器及帶寬上,成本以2-3倍增加,而面向的用戶群范圍更窄,消費能力也未見提升。在這種情況下,廣告主在投放廣告時首先選擇誰？門戶網站依然會是首選。對于視頻網站來說,本身已然是賣方市場的區間,再去提升廣告報價,無異于飲鴆止渴。
“僅僅依靠廣告是無法支撐起視頻類網站成本的,對于視頻網站來說,必須引入更多的營收內容。興許激動網的模式值得借鑒。激動網定位為視頻門戶,內容堅持正版化路線,同時,它擁有行業內最大的視頻版權分銷系統,通過該渠道將優質、良性的正版內容分銷,實現了涵蓋廣告、內容分發、無線應用等多種營收的復合型營收體系。試想,在行業對手紛紛壓縮運營成本、增加正版內容、提升廣告價格,以期渡過這段經濟寒冬之時,像激動網這樣具有多元化收益和獨特商業模式的視頻網站必然占領先機。顯然,對于國內大多數視頻網站來說,他們當下應該考慮的不是如何提高廣告收益,而是找到適合中國市場的商業模式。”
